Lejek marketingowy – co to jest i jak go zbudować?

Model podróży klienta, nie opis rzeczywistości

Model jest wygodny, bo porządkuje pracę nad treścią: każdemu etapowi odpowiada inny rodzaj tekstu i inne wezwanie do działania. Ma jednak dwie właściwości, o których mówi się rzadko. Po pierwsze, lejek narysowany w strategii nie musi istnieć w strukturze serwisu. Po drugie, standardowy raport pokazuje go w sposób, który systematycznie zaniża wartość górnych pięter.

Nasz audyt: piętro środkowe bez ani jednego przejścia

Sprawdziliśmy to na sobie 2 września 2026 roku, bo własna architektura treści układa się dokładnie w trzy etapy. Słownik pojęć odpowiada na pytanie „co to jest”, poradniki na blogu na „jak to zrobić” i „ile to kosztuje”, a strony usług zamykają decyzję. Skan policzył, dokąd faktycznie prowadzą odnośniki z 235 żywych haseł słownika.

Do innych haseł słownika linkują 234 hasła. Do stron usług — 51. Do wpisów na blogu nie prowadzi ani jeden odnośnik. Zero na 235.

Lejek istniał więc na rysunku, a w linkach miał wyrwane środkowe piętro. Czytelnik hasła mógł przejść albo głębiej w słownik, albo od razu na stronę usługi, natomiast poradnik odpowiadający na jego następne pytanie był nieosiągalny inaczej niż przez wyszukiwarkę. Nikt tego nie zaprojektował. Struktura powstawała warstwami i po prostu nikt nie sprawdził przejść między nimi.

Wynik jest pouczający również ze względu na metodę. Deklaracja „nasze treści odwzorowują lejek” brzmi wiarygodnie i sami tak pisaliśmy w tym haśle przed przepisaniem. Weryfikacja zajmuje jedno zapytanie do bazy i daje odpowiedź zero-jedynkową. Warto ją zrobić, zanim architektura treści trafi do prezentacji dla klienta.

Raport zaniża górę lejka z definicji

Druga rzecz dotyczy pomiaru. Standardowe raporty pozyskiwania w Google Analytics stosują dla grupy kanałów na poziomie sesji model ostatniego kliknięcia, co dokumentacja podaje wprost w tabeli wymiarów: przy wymiarze „Session default channel group” model atrybucji określono jako „Paid and organic channels last click”.1

W praktyce oznacza to, że zasługa przypada źródłu, które było ostatnie przed konwersją. Wejście bezpośrednie albo kliknięcie w reklamę na nazwę marki zgarnia efekt pracy, którą wykonały wcześniej treści budujące świadomość. Górne piętro lejka wygląda wtedy na nieskuteczne, choć raport nie mówi nic o jego skuteczności. Mówi tylko, co było ostatnie.

Przyda się przy tym rozróżnienie między wymiarami. Ten sam dokument wskazuje, że wymiar pierwszego kanału użytkownika opisuje kanał, którym trafił on do serwisu po raz pierwszy.1 Zestawienie obu odczytów obok siebie pokazuje różnicę między tym, co przyprowadziło człowieka, a tym, co domknęło jego decyzję.

Na górze lejka pojawiło się nowe wejście

Do listy kanałów doszła kategoria, której starsze opracowania lejka nie znają. Dokumentacja opisuje ją tak: „AI Assistant is the channel by which users arrive at your site from sources like ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot, or Grok. It excludes Google’s AI Overviews and AI Mode”.1

Wynikają z tego dwie rzeczy. Ruch z asystentów rozmawiających ma osobne miejsce w raporcie, więc da się go zobaczyć bez ręcznego dłubania w źródłach odesłań. I zastrzeżenie na końcu: podsumowania AI wewnątrz wyszukiwarki Google do tej kategorii nie wchodzą, więc nie należy czytać jej jako miary „całego ruchu z AI”.

Co z tego wynika przy pracy z treścią

Pierwszy wniosek dotyczy struktury. Warto raz na jakiś czas policzyć przejścia między warstwami treści zamiast zakładać, że istnieją. Pytanie brzmi prosto: ile odnośników prowadzi z warstwy odpowiadającej na „co to jest” do warstwy odpowiadającej na „jak to zrobić”. Jeśli odpowiedzią jest zero, lejek jest rysunkiem.

Drugi dotyczy oceny treści z górnego piętra. Zanim ktoś uzna, że wpisy budujące świadomość nie działają, warto sprawdzić, jakim modelem atrybucji patrzy na raport. Tekst przeczytany trzy tygodnie przed zakupem nie pojawi się w zestawieniu ostatniego kliknięcia, a mimo to mógł być momentem, w którym decyzja zapadła.

Trzeci dotyczy dopasowania treści do etapu. Osoba szukająca definicji i osoba gotowa podpisać umowę potrzebują czego innego, więc kierowanie całego ruchu na jedną uniwersalną stronę zawodzi obie grupy, niezależnie od tego, ile kanałów spina strategia wielokanałowa. Praca nad konwersją zaczyna się od rozpoznania etapu, nie od zmiany przycisku.

Najczęstsze pytania

Czy każda firma potrzebuje rozbudowanego lejka?
Nie w sensie osobnych kampanii na każdy etap. Warto natomiast mieć treść na pytanie „co to jest”, na „jak to zrobić” i na „ile to kosztuje”, a do tego przejścia między nimi.

Dlaczego treści z góry lejka wyglądają w raporcie na nieskuteczne?
Bo standardowe raporty kanałów przypisują zasługę ostatniemu kliknięciu przed konwersją.1 To właściwość modelu, nie ocena treści.

Jak sprawdzić, czy lejek istnieje w strukturze serwisu?
Policzyć odnośniki między warstwami treści. U nas taki skan pokazał, że z 235 haseł słownika żadne nie prowadziło do wpisu na blogu.

Gdzie w raporcie widać ruch z asystentów AI?
W osobnym kanale opisanym jako AI Assistant, obejmującym źródła takie jak ChatGPT czy Gemini, ale bez podsumowań AI wewnątrz wyszukiwarki Google.1

Źródła

1. Google Analytics Help, „[GA4] Default channel group” — modele atrybucji przypisane poszczególnym wymiarom kanałów, w tym model ostatniego kliknięcia dla grupy kanałów na poziomie sesji, oraz definicja kanału AI Assistant wraz z wyłączeniem podsumowań AI w wyszukiwarce. Zobacz dokumentację kanałów GA4 →