Generowanie leadów – co to jest i jak zacząć?

Czym jest generowanie leadów

Uwaga na drugie znaczenie. W pracy redakcyjnej leadem nazywa się początek tekstu, nie kontakt do klienta. Osobne pojęcie opisuje hasło lead. Tutaj mowa wyłącznie o kontaktach handlowych.

Zgoda na kontakt to część projektu, nie formalność

Formularz zbiera dane, a to, co wolno z nimi zrobić, wyznaczają przepisy. Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę”.1

Praktyczna konsekwencja: zapytanie ofertowe to nie to samo co zgoda marketingowa. Kto poprosił o wycenę, zgodził się na odpowiedź w tej sprawie, a nie na newsletter ani na cykl wiadomości sprzedażowych. Te dwie rzeczy zbiera się osobno i osobno opisuje przy formularzu.

Ustawa dopuszcza przy tym, by zgodę wyrażało samo udostępnienie adresu elektronicznego w celu przesyłania na niego informacji handlowej.1 Znaczenie ma tu wyrażenie „w celu”: decyduje to, co według zapowiedzi formularza stanie się z adresem. Milczenie w tej sprawie nie działa na korzyść zbierającego.

Policzyliśmy własne formularze i wyszło niewygodnie

Powtarzana rada brzmi: najskuteczniejszy formularz to najkrótszy z możliwych, bo każde dodatkowe pole to okazja do rezygnacji. Sprawdziliśmy, jak trzymamy się jej sami. 21 sierpnia 2026 przeszliśmy przez 14 własnych podstron i znaleźliśmy na nich 19 formularzy.2

Mediana wypadła na 8 widocznych pól, z czego 4 obowiązkowe. Najbardziej rozbudowany formularz ma ich 12, w tym 6 obowiązkowych. To nie są liczby, które da się pogodzić z zasadą „najkrótszy z możliwych”.

Drugie znalezisko jest cichsze i dotyczy wszystkich 19 formularzy naraz: w każdym liczba etykiet jest o jeden mniejsza niż liczba pól. Jedno pole w każdym formularzu nie ma podpisu powiązanego z nim w kodzie. Dla osoby korzystającej z czytnika ekranu to pole bez nazwy.

Wniosek roboczy, do zastosowania także u siebie: liczbę pól obowiązkowych najlepiej ustawić na tyle, ile trzeba do odpowiedzi, nie do wypełnienia rubryk w systemie. Reszta ustala się w rozmowie, na którą i tak dochodzi.

Liczy się lead sensowny, nie każdy

Przy usługach lokalnych obok formularza dobrze jest zostawić numer telefonu i możliwość napisania na komunikatorze, bo część klientów nie wypełni żadnego pola, ale zadzwoni.

Mierzyć zaś lepiej nie liczbę leadów, tylko liczbę leadów sensownych. Trzydzieści zapytań miesięcznie od osób spoza obszaru działania kosztuje więcej niż pięć od klientów z sąsiedniej ulicy, bo każde trzeba przeczytać i na każde odpisać.

Jedna zgoda na dwa różne cele

Częsty błąd polega na zbieraniu w jednym miejscu zgody na kontakt w sprawie zapytania i zgody marketingowej. Wersja jeszcze częstsza: tej drugiej nie zbiera się wcale, a kontakty trafiają do newslettera „przy okazji”.

Skutek jest podwójny. Prawnie: wysyłka bez uprzedniej zgody. Praktycznie: odbiorca, który dostaje wiadomość, o którą nie prosił, zapamiętuje z tego głównie to jedno.

Lead, landing page i newsletter

Generowanie leadów zamyka się konwersją, a jego skuteczność zależy od jakości landing page i CTA. Zebrane kontakty obsługuje się m.in. przez newsletter, ale na osobnej zgodzie. Jeśli formularz uruchamia narzędzia analityczne, obowiązuje kolejność opisana przy plikach cookies: informacja, zgoda, dopiero zapis.

Najczęstsze pytania

Czy zapytanie ofertowe to zgoda na newsletter?
Nie. To zgoda na kontakt w sprawie tego zapytania. Zgodę marketingową zbiera się osobno i przed pierwszą wysyłką.

Ile pól powinien mieć formularz?
Tyle, ile trzeba do udzielenia odpowiedzi. Nasza własna mediana to 8 pól przy 4 obowiązkowych, i jest to więcej, niż wynika z tej zasady.

Czy każde pole musi mieć etykietę?
Tak, powiązaną w kodzie. Pole bez niej jest dla czytnika ekranu polem bez nazwy, niezależnie od tego, co widać obok na ekranie.

Co mierzyć poza liczbą leadów?
Ich jakość: udział zapytań mieszczących się w obszarze i zakresie działania firmy.

Źródła

1. Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. — Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), art. 398: zakaz przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę”; zgoda może być wyrażona przez udostępnienie identyfikującego adresu elektronicznego w celu przesyłania na niego informacji handlowej (odczyt 2026-08-21). Zobacz tekst ustawy →

2. Pomiar własny essaseo.pl z 2026-08-21 (`skan_formularzy.py`) na 14 podstronach: 19 formularzy, mediana 8 widocznych pól i 4 pola obowiązkowe, maksimum 12 pól przy 6 obowiązkowych. We wszystkich 19 formularzach liczba znaczników `label` jest o jeden mniejsza niż liczba pól widocznych.