Kierowanie geograficzne – co to jest i jak je wykorzystać?

Ograniczenie zasięgu wpisane w ustawienia

Trzy grupy odbiorców zamiast jednej

Nazwa sugeruje pytanie „kto jest teraz w tym mieście”, a dokumentacja opisuje coś szerszego. Google celuje w osoby „in, regularly in, or who’ve shown interest in geographic locations relevant to where you do business”, czyli w przebywających w danym miejscu, bywających w nim regularnie oraz interesujących się nim w wyszukiwaniach.1 Domyślne ustawienie zaawansowane bierze pod uwagę lokalizację fizyczną i lokalizację zainteresowania jednocześnie.1 Słowo „regularnie” zmienia praktyczny sens kampanii lokalnej: reklamę zobaczy również ktoś, kto akurat wyjechał służbowo, ale mieszka w obsługiwanym mieście. Zobaczy ją też osoba planująca przeprowadzkę, która dopiero szuka wykonawcy na miejscu.

Na czym opiera się przypisanie lokalizacji

Dobrze wiedzieć, skąd system bierze tę informację, bo nie jest to odczyt z nadajnika. Dokumentacja wymienia „users’ settings, devices, and behavior on our platform” i określa całość jako najlepsze staranie Google, po czym dodaje zdanie, które powinno wisieć nad każdym raportem rozliczeniowym: „Because these signals vary, 100% accuracy is not guaranteed in every situation”.1 Wniosek dla prowadzącego kampanię jest praktyczny. Pojedyncze kliknięcie z drugiego końca kraju nie dowodzi błędu w ustawieniach. Dowodem jest dopiero powtarzalny wzorzec w raporcie lokalizacji, ciągnący się przez tygodnie.

Promień liczony w kilometrach, nie w granicach

Wybór między miastem a promieniem wygląda na kosmetyczny, a rozstrzyga o konkretnych miejscowościach. Policzyliśmy odległości w linii prostej od centrum Bydgoszczy, żeby pokazać skalę decyzji: Nakło nad Notecią leży 27,6 km, Chełmno 37,4 km, Inowrocław 39,9 km, Toruń 41,3 km, a Świecie 43,1 km. Promień trzydziestu kilometrów obejmuje więc jedną z tych miejscowości, a promień czterdziestu pięciu — wszystkie pięć. Firma z ekipą wyjeżdżającą do klienta ustawia zasięg pod czas dojazdu, nie pod granicę administracyjną, bo granica miasta nie ma nic wspólnego z tym, dokąd opłaca się jechać. Jeśli różne obszary mają dostać różne pieniądze, trzeba je rozdzielić na osobne kampanie: budżet dzienny jest ustawieniem kampanii, nie obszaru.

Co sprawdzamy w raporcie lokalizacji

Przegląd zasięgu wchodzi u nas w stałą obsługę konta i wygląda za każdym razem tak samo. Otwieramy raport lokalizacji użytkowników, zestawiamy go z listą miejscowości, które klient faktycznie obsługuje, i szukamy obszarów powtarzających się mimo braku obsługi. Dopiero powtórzenie uzasadnia wykluczenie, bo zmienność sygnałów Google opisuje sam w dokumentacji. Osobno sprawdzamy opcję zaawansowaną: zawężenie do obecności fizycznej ma sens przy usłudze wykonywanej na miejscu, natomiast przy ofercie dla przyjezdnych, na przykład noclegowej, odcięcie „zainteresowania lokalizacją” usuwa najlepszą część odbiorców. Ustawienie zmienia się w dowolnym momencie, bez zakładania kampanii od nowa, więc zawężanie zasięgu jest decyzją odwracalną.

Najczęstsze pytania

Czy reklamę zobaczy tylko osoba przebywająca w wybranym mieście?
Nie. Domyślnie system bierze pod uwagę także osoby bywające tam regularnie oraz te, które interesowały się tym miejscem w wyszukiwaniach.

Skąd Google wie, gdzie jest użytkownik?
Z ustawień konta, urządzenia i zachowania na platformach Google. Dokumentacja zastrzega przy tym, że stuprocentowa trafność nie jest gwarantowana.

Miasto czy promień wokół adresu?
Przy usłudze z dojazdem zwykle promień, bo granica administracyjna nie odpowiada czasowi dojazdu. Przy odbiorze na miejscu wystarczy zwykle miasto z wykluczeniem obszarów, których firma nie obsługuje.

Źródła

1. Google Ads Help, About location targeting — kierowanie na osoby przebywające, bywające regularnie i zainteresowane lokalizacją, domyślna opcja zaawansowana, źródła sygnałów lokalizacyjnych oraz zastrzeżenie o braku gwarancji stuprocentowej trafności. Zobacz dokumentację Google Ads →