Kampania reklamowa Google Ads – co to jest i jak ją prowadzić?

Piętro konta, na którym leży budżet

Cztery decyzje, których nie da się rozdzielić niżej

Dokumentacja wymienia wprost, co ustawia się na poziomie kampanii: „budget, language, location, distribution for the Google Network”, czyli budżet, język, lokalizację i sieci, w których reklamy mają się pokazywać.1 Grupa reklam żadnego z tych ustawień nie ma własnego. Wniosek jest praktyczny i kosztuje najwięcej wtedy, gdy się go pominie: jeśli usługa A ma mieć inny budżet dzienny niż usługa B, trzeba założyć dwie kampanie, a nie dwie grupy reklam. Ta sama dokumentacja mówi to jeszcze prościej: „You can create separate ad campaigns to run ads in different locations or using different budgets”.1 Jedna kampania na całą ofertę zlewa poza tym dane: nie widać, która usługa wyciąga konwersje, bo wszystko rozlicza się z jednej puli. Podział kampanii jest więc najtańszym narzędziem pomiarowym, jakie daje panel: zakłada się go raz, przy budowie konta.

Dwie kreacje od pierwszego dnia

Każdą kampanię uruchamiamy z dwiema wersjami reklamy testowanymi równolegle. Pojedyncza kreacja nie daje punktu odniesienia: działa albo nie działa, ale nie wiadomo wobec czego. Google zaleca to samo: co najmniej dwie responsywne reklamy w wyszukiwarce o ocenie „dobra” lub „doskonała” na grupę reklam, a dołożenie trzeciej do istniejących dwóch podnosi liczbę konwersji średnio o 3,7% przy podobnym koszcie jednej konwersji.2 Istotny jest kierunek tej liczby: rośnie liczba konwersji, nie pozycja reklamy.

Jedna nowa reklama co miesiąc, na stałe

Po starcie dokładamy jedną nową kreację miesięcznie i wliczamy to w stałą obsługę, zamiast traktować jak dodatkowe zlecenie. Powód jest podwójny. Ten sam komunikat pokazywany tej samej grupie odbiorców z czasem przestaje działać, a poza tym rotacja zapewnia stały strumień pretendentów do porównania z dotychczasowym zwycięzcą. Bez nowego wariantu optymalizacja sprowadza się do przesuwania stawek wokół tekstu, którego od pół roku nikt nie kwestionował.

Co się dzieje z kampanią zostawioną samą sobie

Kampania bez przeglądu nie stoi w miejscu, tylko powoli zmienia się w coś innego, niż była w dniu uruchomienia. Zapytania, na które wyświetlają się reklamy, rozjeżdżają się z ofertą, dlatego raport wyszukiwanych haseł czyta się regularnie, częściej niż raz na kwartał, i po każdym takim przeglądzie dopisuje wykluczające słowa kluczowe. Zmienia się też otoczenie: konkurenci wchodzą i wychodzą z aukcji, więc dopasowanie słów kluczowych ustawione pół roku temu obejmuje dziś inny zakres zapytań. Do odbiorców, którzy już byli na stronie, prowadzi się osobną kampanię remarketingową, z własnym budżetem, bo inaczej się nie da.

Najczęstsze pytania

Czy dwie usługi mogą mieć osobne budżety w jednej kampanii?
Nie. Budżet jest ustawieniem poziomu kampanii, a grupa reklam własnego nie ma. Rozdzielenie budżetów wymaga dwóch kampanii.

Ile kreacji powinna mieć kampania na start?
Co najmniej dwie testowane równolegle. Tyle zaleca dokumentacja Google Ads dla responsywnych reklam w wyszukiwarce i tak uruchamiamy każdą kampanię.

Jak często wymieniać reklamy?
Raz w miesiącu wystarczy, żeby mieć świeży wariant do porównania. Ważniejsze od częstotliwości jest to, żeby nowa kreacja różniła się obietnicą, a nie tylko szykiem zdania.

Źródła

1. Google Ads Help, Campaign: Definition — definicja kampanii oraz lista ustawień poziomu kampanii (budżet, język, lokalizacja, sieci Google). Zobacz definicję →

2. Google Ads Help, Best practices for creating effective responsive search ads — zalecenie dwóch reklam RSA o ocenie „Good” lub „Excellent” na grupę reklam; trzecia podnosi konwersje średnio o 3,7% przy podobnym koszcie. Zobacz dokumentację →