Unikalna propozycja sprzedaży – jak ją stworzyć?

Odpowiedź na pytanie „dlaczego wy”

Test kopiowalności, czyli policz frazesy u siebie

Najprostszy test brzmi: czy konkurencja mogłaby przepisać to zdanie bez żadnej zmiany. Jeśli tak, nie jest to propozycja unikalna, tylko wypełniacz. Przeprowadziliśmy ten test na własnym serwisie 4 września 2026 roku, licząc typowe zwroty na 824 opublikowanych stronach. Wynik: „indywidualne podejście” siedem razy, „profesjonalizm” osiem, „najwyższa jakość” trzy, „wieloletnie doświadczenie” dwa, a „kompleksowo” w różnych odmianach aż 168 razy, na 128 stronach. Kontrolą był wzorzec nazwy miasta, który musiał dać setki trafień, i wzorzec-atrapa, który musiał dać zero; oba zachowały się zgodnie z założeniem. Rzecz w tym, że żadne z tych słów niczego nie odróżnia: każdą z tych stron dałoby się podpisać nazwą dowolnej innej agencji i nikt by nie zauważył.

Sprawdzalność ma też wymiar prawny

Poza marketingiem jest jeszcze przepis. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje praktykę za wprowadzającą w błąd, „jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął”.1 Katalog przykładów obejmuje przy tym zarówno „rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji”, jak i „rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd”.1 Drugi punkt trafia dokładnie w chwyty typu „numer jeden w regionie”, prawdziwe w jakimś wąskim ujęciu, o którym klient nie ma pojęcia. Bezpieczna propozycja to taka, przy której da się jednym zdaniem powiedzieć, na jakiej podstawie się ją stawia.

Zamiana frazesu na fakt

Operacja jest mechaniczna i szybsza, niż się wydaje. „Indywidualne podejście” zamienia się na to, co konkretnie zostanie zrobione inaczej niż standardowo, na przykład na zakres audytu wykonywanego przed wyceną. „Kompleksowa obsługa” zamienia się na listę usług objętych jedną umową i jedną fakturą. „Najwyższa jakość” zamienia się na warunek, który da się egzekwować: termin odpowiedzi, długość gwarancji, sposób raportowania. U nas takim konkretem jest wycena na piśmie w ciągu doby, umowa na trzy miesiące z miesięcznym wypowiedzeniem oraz jawny podział budżetu, w którym mówimy wprost, jaka część idzie na zakup publikacji. Każde z tych zdań da się sprawdzić w umowie. I to jest cała różnica między propozycją a hasłem.

Miejsce i sprawdzian po wdrożeniu

Propozycja działa tylko wtedy, gdy klient ją zobaczy, zanim zacznie przewijać. Powinna stać na pierwszym ekranie strony, blisko przycisku, i powtarzać się w tym samym brzmieniu na stronie usługi, czyli tam, gdzie zapada decyzja, a nie na podstronie „o nas”. Lepiej ją też przetestować, niż bronić w dyskusji: dwie wersje pierwszego ekranu i porównanie liczby wysłanych formularzy odpowiadają na pytanie szybciej niż tydzień narad. Szersze tło daje hasło branding, umiejscowienie opisuje above the fold, samo sprawdzenie — testy A/B, a wezwanie do działania obok propozycji to CTA.

Najczęstsze pytania

Czy „najlepsi w regionie” to dobra propozycja?
Rzadko. Trudno to wykazać, a przepis uznaje za wprowadzające w błąd także rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd.

Jak sprawdzić, czy propozycja jest unikalna?
Dwoma pytaniami: czy konkurencja mogłaby napisać to samo bez zmian oraz czy da się jednym zdaniem podać podstawę twierdzenia.

Czy propozycja musi dotyczyć ceny?
Nie. Równie dobrze działa termin realizacji, zakres gwarancji, sposób rozliczenia albo specjalizacja w wąskim rodzaju zleceń.

Źródła

1. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. 2007 nr 171 poz. 1206), art. 5 — definicja działania wprowadzającego w błąd oraz katalog obejmujący rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji i prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd. Zobacz tekst ustawy →