Google Keyword Planner – jak korzystać i czy ufać danym?

Czym jest Google Keyword Planner

Cztery zastrzeżenia z dokumentacji

Każde z nich zmienia sposób czytania panelu:

• Historia tylko dla dopasowania ścisłego. „Pamiętaj, że statystyki historyczne, takie jak średnia miesięczna liczba wyszukiwań, są pokazywane wyłącznie dla dopasowań ścisłych”.1 Zmiana typu dopasowania nie zmieni tej liczby.
• Prognozy działają odwrotnie. „Prognozy ruchu, takie jak kliknięcia i koszt, uwzględniają natomiast typy dopasowania słów kluczowych”.1 Dwie kolumny w tym samym widoku odpowiadają więc na różne pytania.
• Wolumeny są zaokrąglane. „Twoje statystyki liczby wyszukiwań są zaokrąglane. Oznacza to, że przy pobieraniu propozycji dla wielu lokalizacji liczby wyszukiwań mogą nie sumować się tak, jak byś oczekiwał”.1
• Prognoza opiera się na tygodniu danych. Google liczy ją z jednego tygodnia i uśrednia na dzień. Zaleca przy tym patrzeć na średnią tygodniową, nie na pojedynczy dzień.1

Do tego rzecz najważniejsza: prognoza to prognoza, nie pomiar. Dokumentacja mówi o tym, ile kampania mogłaby osiągnąć, a nie o tym, co się stało.1

Zaokrąglenie zjada dokładnie te frazy, o które chodzi

Zaokrąglanie wolumenów nie jest szczegółem technicznym: decyduje o tym, co widać, a czego nie. Frazy o kilkunastu czy kilkudziesięciu wyszukiwaniach miesięcznie trafiają do jednego przedziału albo do zera, więc w panelu wyglądają identycznie: jakby popytu nie było wcale. To właśnie zakres, w którym mieszka długi ogon i większość realnych zapytań usługowych z nazwą miasta.

Stąd praktyczna zasada, którą stosujemy: Planner rozstrzyga o kolejności tylko wtedy, gdy różnice są rzędu wielkości. Między 200 a 2000 wyszukiwań warto się zastanowić; między 20 a 200 liczba jest zbyt zaokrąglona, żeby cokolwiek nią rozstrzygać, a temat wybiera się redakcyjnie, według tego, czy odpowiada na pytanie, które klienci faktycznie zadają.

Zapytania, które już padły, biją każdą prognozę

Najlepsze źródło fraz nie jest prognozą, a zapisem tego, co się wydarzyło: raport zapytań w Search Console dla strony i raport wyszukiwanych haseł w Ads dla kampanii. Oba pokazują dokładne sformułowania, których użyli ludzie, z odmianami, literówkami i dopiskami, których żaden planer nie wymyśli.

Do tego dochodzi limit eksportu: lista zapytań w Search Console kończy się na tysiącu wierszy, a suma ich wyświetleń nigdy nie zgadza się z sumą dla całej witryny. Różnica to właśnie ogon: zapytania zbyt rzadkie, żeby zmieścić się na liście, i dlatego niewidoczne w żadnym narzędziu do fraz.

Sprawdza się tam, gdzie powstał

Keyword Planner jest dobry w tym, do czego go zbudowano: przy planowaniu kampanii płatnych, gdzie prognoza kosztu i liczby kliknięć przelicza się wprost na budżet i gdzie typ dopasowania faktycznie wpływa na wynik. Przy treści przydaje się jako generator pomysłów na frazy powiązane, ale nie jako ranking ważności tematów.

Temat porzucony przez niski wolumen

Liczby z planera bywają przenoszone wprost do decyzji redakcyjnych: temat bez efektownego wolumenu wypada z planu, choć odpowiada na pytanie, które klienci zadają przez telefon. Planer pokazuje, ile razy wpisano konkretne zapytanie w dopasowaniu ścisłym, a nie to, jak ważny jest problem. Przy usługach niszowych te dwie rzeczy rozjeżdżają się najmocniej.

Czym uzupełnić dane z Plannera

Planner wspiera research słów kluczowych i planowanie kampanii SEM. Kierunek zmian popularności pokazuje lepiej Google Trends, a zapytania, które realnie padły: raport wyszukiwanych haseł w Ads i raport zapytań w Search Console.

Dobór fraz pod treść i pod kampanie prowadzimy w ramach pozycjonowania stron. Zaczynamy od zapytań, które już przyniosły wyświetlenia, nie od szacunków.

Najczęstsze pytania

Czy liczba wyszukiwań zależy od typu dopasowania?
Nie. Google pokazuje statystyki historyczne wyłącznie dla dopasowania ścisłego. Typ dopasowania wpływa natomiast na prognozy kliknięć i kosztu.

Dlaczego wolumeny nie sumują się między lokalizacjami?
Bo są zaokrąglane. Google zapisuje to wprost w dokumentacji narzędzia.

Czy Planner nadaje się do planowania treści?
Jako źródło pomysłów tak. Jako ranking ważności tematów tylko wtedy, gdy różnice są rzędu wielkości; w zakresie kilkudziesięciu wyszukiwań miesięcznie liczby są zbyt zaokrąglone, żeby nimi rozstrzygać.

Źródła

1. Google Ads Help, About Keyword Planner forecasts and historical metrics: „Keep in mind that historical stats like average monthly searches are only shown for exact matches”; „Traffic forecasts like clicks and cost, on the other hand, do take into account keyword match types”; „Your search volume statistics are rounded. This means that when you get keyword ideas for multiple locations, the search volumes might not add up as you’d expect”; „Forecasts are based on one week of data, and are averaged to provide daily forecasts”. Zobacz dokumentację Google Ads →