Customer journey map – co to jest i po co ją robić?

Czym jest customer journey map

Po co ktokolwiek ją rysuje

Uzasadnienie, które trafia w sedno, sformułowano w pracowni zajmującej się badaniami użyteczności: „Fragmented understanding is a widespread problem in organizations because success metrics are siloed; it is no one’s responsibility to look at the entire experience from the user’s standpoint”.1

Nikt nie odpowiada za całość, bo każdy odpowiada za swój odcinek. Mapa nie jest więc narzędziem do rysowania. To sposób na powołanie kogoś, kto patrzy na całą drogę. Za kluczowe składniki tego zapisu uznaje się tam bohatera, scenariusz wraz z jego oczekiwaniami, fazy podróży, działania wraz z emocjami oraz miejsca, w których da się coś poprawić.1

Test na przejścia, nie rysunek etapów

Z tego wynika sposób użycia, który odróżnia mapę użyteczną od ozdobnej. Etapy da się wypisać z pamięci w kwadrans i prawie zawsze będą się zgadzać: ktoś szuka informacji, potem porównuje, potem kupuje. Nic z tego nie wynika, dopóki nie zada się pytania trudniejszego: czym konkretnie ktoś przechodzi z etapu na etap. Nie „czy mamy treść na ten etap”, tylko „którym odnośnikiem, z której strony, w którym akapicie”.

Tak postawione pytanie jest sprawdzalne, i to bez badań: wystarczy policzyć odnośniki. Odpowiada zresztą na to samo pytanie, które rozstrzyga intencja wyszukiwania, tyle że w skali całego serwisu, a nie pojedynczego zapytania.

Sprawdziliśmy to u siebie i ścieżka jest przerwana

Wykonaliśmy taki test 1 września 2026 na własnym serwisie.2 Etap informacyjny obsługuje u nas 235 haseł słownika, etap porównawczy — 43 artykuły na blogu, a etap decyzji strony usług.

Wynik przejść: z 235 haseł słownika do artykułu na blogu nie prowadzi ani jeden odnośnik. Do strony usługi lub kontaktu prowadzi 45 haseł. Pozostałe 190 haseł nie wychodzi nigdzie poza słownik: 864 razy odsyłają do innych haseł, czyli zawracają czytelnika tam, skąd przyszedł.

Warstwa niżej zachowuje się odwrotnie i to dowodzi, że pomiar nie jest artefaktem: z 43 artykułów bloga 40 prowadzi do usługi lub kontaktu. Blog swoje zadanie wykonuje. Urwane jest jedno konkretne ogniwo: najliczniejsza warstwa serwisu nie ma wyjścia do warstwy następnej.

Sprostowanie: nie mamy zaprojektowanej ścieżki między usługami

Przy tej okazji sprawdziliśmy twierdzenie, które stało w tym haśle wcześniej: że nasze cztery strony usług tworzą przemyślany pierścień, w którym każda prowadzi do jednej następnej. Nie tworzą. Każda z czterech linkuje do wszystkich pozostałych trzech. To graf pełny, nie ścieżka.2

Różnica nie jest formalna. Pierścień mówi czytelnikowi, dokąd dalej; komplet odnośników nie mówi nic, bo każdy kierunek jest równie zalecany. Chwaliliśmy się więc projektem, który w rzeczywistości był brakiem projektu, i to dokładnie tym antywzorcem, który to samo hasło krytykowało akapit wcześniej.

Stąd procedura wykonalna w godzinę i warta tyle samo, co warsztat z mapowania: wypisz etapy, przypisz do każdego swoje strony, a potem policz odnośniki prowadzące z etapu do następnego. Etap bez wyjścia jest ważniejszym znaleziskiem niż etap bez treści, bo brak treści widać od razu, a przerwanego przejścia nie widać nigdy. Osobno warto wtedy sprawdzić, co się dzieje z ruchem, który już doszedł do końca; opisuje to hasło o konwersji.

Najczęstsze pytania

Czy mapa podróży klienta wymaga badań z użytkownikami?
Pełna mapa tak. Sam test na przejścia między etapami można wykonać na własnym serwisie, licząc odnośniki.

Co powinna zawierać taka mapa?
Bohatera, scenariusz z jego oczekiwaniami, fazy podróży, działania wraz z emocjami oraz miejsca do poprawy.

Po co ją robić, skoro etapy są oczywiste?
Bo oczywiste są etapy, a nie przejścia. Nasz własny pomiar pokazał 235 stron etapu informacyjnego bez ani jednego wyjścia do etapu porównawczego.

Czy mała firma potrzebuje formalnej mapy?
Nie musi to być rozbudowany dokument. Wystarczy lista etapów i policzone odnośniki między nimi.

Źródła

1. Sarah Gibbons, Journey Mapping 101, Nielsen Norman Group (9.12.2018) — kluczowe składniki mapy oraz problem rozproszonej odpowiedzialności za całość doświadczenia. nngroup.com/articles/journey-mapping-101 (odczyt 1.09.2026).

2. Pomiar własny z 1.09.2026: zliczenie odnośników wychodzących z 235 haseł słownika i 43 artykułów bloga essaseo.pl według warstwy docelowej oraz sprawdzenie wzajemnego linkowania czterech stron usług.