AI – co to jest i jak wpływa na marketing?

Czym jest AI w marketingu internetowym

Dwa zestawy reguł, które dziś obowiązują

Zasady wyszukiwarki. Google zajął stanowisko jednoznaczne: „Appropriate use of AI or automation is not against our guidelines. This means that it is not used to generate content primarily to manipulate search rankings, which is against our spam policies”.1 Kryterium dotyczy więc celu, a nie narzędzia. Dorzuca też prosty test decyzyjny: „If you see AI as an inexpensive, easy way to game search engine rankings, then no”.1

Przepisy unijne. Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje artykuł 50 aktu o sztucznej inteligencji, nakładający obowiązki przejrzystości.2 Systemy wchodzące w bezpośrednią interakcję z człowiekiem mają informować, że rozmowa toczy się z AI („unless this is obvious”), a treści wygenerowane podlegają wymogom oznaczania.2

Oba porządki mówią o czym innym, ale zbiegają się w jednej zasadzie roboczej: używaj, jeśli to pomaga odbiorcy, i nie udawaj, że to nie AI.

Gdzie kończy się automat, a zaczyna redakcja

Sensowny podział pracy przebiega wzdłuż sprawdzalności. Automat dobrze radzi sobie z rzeczami powtarzalnymi i weryfikowalnymi: porządkowaniem danych, przygotowaniem wariantów, pierwszą wersją opisu. Człowiek odpowiada za fakty, źródła i decyzje redakcyjne, bo błąd wygenerowany przez model publikuje się pod nazwą firmy, nie modelu.

Google odradza przy tym jedno rozwiązanie wprost: „Giving AI an author byline is probably not the best way to follow our guidance”.1 Ujawnienie użycia narzędzia to co innego niż podpisanie nim tekstu: pierwsze jest informacją, drugie próbą przeniesienia odpowiedzialności.

Jak wygląda reguła przełożona na pomiar

Deklaracja „weryfikujemy fakty” jest łatwa i nic nie kosztuje, dopóki nikt jej nie sprawdzi. U siebie przyjęliśmy zasadę, że każde hasło słownika musi mieć zewnętrzne źródło z cytatem dosłownym oraz odnośnik do niego w tekście, a nie samą listę adresów na dole.

Sprawdziliśmy 1 września 2026, jak to wychodzi w liczbach. Wszystkie 235 opublikowanych haseł ma sekcję ze źródłami i wszystkie 235 mają odnośnik przypisu w treści. Zewnętrzny odnośnik w tej sekcji ma 227. Pozostałe osiem powołuje się wyłącznie na pomiary własne, co jest świadomym wyjątkiem, a nie brakiem.3

Ta różnica między 235 a 227 jest ważniejsza niż sama zgodność. Reguła sprawdzalna to taka, która pokazuje wyjątki i pozwala je uzasadnić. Reguła, która daje idealny wynik za pierwszym razem, zwykle mierzy coś innego, niż się wydaje.

Więcej publikacji to nie to samo co lepsze

AI bywa wdrażane jako sposób na zwiększenie liczby publikacji, a nie ich wartości. Zasady dotyczące spamu opisują dokładnie ten scenariusz jako nadużycie masowej treści i nie rozróżniają przy tym, czy tekst napisał człowiek, czy generator. Liczy się skala i cel.

Praktyczna konsekwencja dotyczy planowania. Jeśli narzędzie skraca czas pisania, zysk lepiej przenieść na weryfikację i materiał własny, a nie na liczbę wpisów. Więcej o samym mechanizmie w haśle o treściach generowanych automatycznie, a o optymalizacji pod cytowanie w odpowiedziach generatywnych — w haśle GEO.

Najczęstsze pytania

Czy Google karze treści tworzone z pomocą AI?
Nie. Karze treści tworzone głównie po to, żeby manipulować rankingiem, niezależnie od sposobu ich powstania.

Czy trzeba oznaczać treści tworzone przez AI?
Google zaleca to tam, gdzie czytelnik mógłby zapytać, jak treść powstała. Niezależnie od tego od sierpnia 2026 obowiązują unijne wymogi przejrzystości.

Czy AI można podpisać jako autora?
Google odradza to wprost. Ujawnienie użycia narzędzia jest informacją, a podpisanie nim tekstu próbą przeniesienia odpowiedzialności.

Gdzie postawić granicę między automatem a człowiekiem?
Przy faktach i źródłach. Rzeczy sprawdzalne można przygotować automatycznie, ale odpowiedzialność za ich prawdziwość zostaje po stronie autora.

Źródła

1. Google Search Central Blog, Google Search’s guidance about AI-generated content — kryterium celu, test decyzyjny oraz stanowisko wobec podpisywania treści przez AI. developers.google.com/search/blog/2023/02/google-search-and-ai-content

2. Komisja Europejska, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act — data rozpoczęcia stosowania i obowiązek informowania o interakcji z systemem AI. digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

3. Pomiar własny z 1.09.2026: skan 235 opublikowanych haseł słownika pod kątem obecności sekcji ze źródłami, odnośnika przypisu w treści oraz zewnętrznego odnośnika w tej sekcji.