Reklamy w ChatGPT a SEO — czego nie kupisz za żadne pieniądze

Odkąd reklamy w ChatGPT weszły do Polski, w rozmowach z klientami wróciło stare pytanie w nowym przebraniu: „ile trzeba zapłacić OpenAI, żeby ChatGPT nas polecał?”.

Odpowiedź jest krótka i warto ją mieć na piśmie: nie ma takiej kwoty. Nie dlatego, że jest za droga, ale dlatego, że OpenAI sprzedaje coś innego, niż większości osób się wydaje.

Jeden ekran, dwie zupełnie różne warstwy

Po sierpniowej zmianie użytkownik ChatGPT w Polsce widzi na jednym ekranie dwie rzeczy o zupełnie innym statusie:

• odpowiedź — ułożoną przez model z tego, co uznał za trafne i wiarygodne;
• blok sponsorowany — pod odpowiedzią, oznaczony jako sponsorowany i wizualnie oddzielony, kupiony przez reklamodawcę.

Wygląda to jak jedna całość, a są to dwa niezależne systemy. I właśnie na tym nieporozumieniu opiera się większość obietnic, które w ostatnich tygodniach zaczęły krążyć po rynku.

Co dokładnie mówi OpenAI

OpenAI opisało swoje podejście do reklam jako pięć zasad: dopasowanie do misji, niezależność odpowiedzi, prywatność rozmów, wybór i kontrola użytkownika oraz wartość długoterminowa. Druga z nich rozstrzyga cały temat, a w polskiej dokumentacji brzmi tak:

„Reklamy nie wpływają na odpowiedzi ChatGPT. Reklamy działają w systemach oddzielonych od naszego modelu czatu, a reklamodawcy nie mogą kształtować, klasyfikować ani zmieniać odpowiedzi ChatGPT.”

W ogłoszeniu o starcie w Europie ta sama zasada wraca w jednym zdaniu: reklamy „są zawsze wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi ChatGPT, a reklama nie wpływa na odpowiedzi, których ChatGPT udziela”.

Jest jeszcze zdanie, które warto znać, bo zamyka dyskusję o „poleceniu przez AI”: zobaczenie reklamy nie oznacza, że OpenAI popiera lub poleca reklamodawcę, jego produkty bądź usługi. Blok sponsorowany nie jest rekomendacją i OpenAI wprost się od takiego odczytania odcina.

Trzy praktyczne konsekwencje

1. Budżet reklamowy nie kupuje rekomendacji. Kupuje sąsiedztwo rekomendacji, z etykietą „sponsorowane”, którą użytkownik czyta zupełnie inaczej niż zdanie wygenerowane przez model.
2. Nie istnieje „pakiet obecności w odpowiedziach ChatGPT”. Jeśli ktoś sprzedaje gwarancję pojawienia się w treści odpowiedzi, sprzedaje coś, czego dostawca wprost zabrania w swojej dokumentacji. To dobry test na rzetelność oferty.
3. Praca nad treścią nie straciła sensu, tylko zyskała na wadze. Skoro miejsca w odpowiedzi nie da się kupić, jest to jedyna część tego ekranu, o którą konkuruje się wyłącznie jakością źródła.

To dokładnie ten sam mechanizm, który opisywaliśmy wcześniej przy AEO i GEO. Zmieniło się jedno: teraz łatwo go pomylić z reklamą, bo obie rzeczy stoją obok siebie na jednym ekranie.

Jak OpenAI wybiera, komu pokazać reklamę

Warto rozumieć drugą stronę, bo to tłumaczy, dlaczego reklama nie zastępuje pracy nad treścią.

System reklamowy dobiera reklamy „na podstawie ich przewidywanej trafności i skuteczności”, biorąc pod uwagę między innymi kontekst i intencję bieżącej rozmowy, stronę docelową, tytuł i treść reklamy oraz wskazówki kontekstowe podane przez reklamodawcę. Gdy do wyświetlenia kwalifikuje się kilka reklam, o kolejności decyduje trafność i stawki.

Zwróć uwagę, co jest w tym zestawie: strona docelowa i jej treść. Nawet w kanale płatnym o dopasowaniu współdecyduje to, co masz na stronie, a nie sama wysokość stawki. Kto ma słabą, ogólnikową stronę, płaci więcej za gorsze dopasowanie w obu miejscach naraz.

Dochodzi do tego różnica, która w Polsce zmienia planowanie: spersonalizowane reklamy nie są na start dostępne w Europejskim Obszarze Gospodarczym ani w Szwajcarii. Odpada więc dosypywanie reklam osobom, które już wcześniej wykazały zainteresowanie. Liczy się to, co człowiek pisze w tej chwili, czyli znowu intencja i język klienta, ten sam materiał, na którym stoi dobre pozycjonowanie.

Na co uważać w ofertach „widoczności w AI”

Wejście reklam do Polski zbiegło się z falą ofert obiecujących obecność w odpowiedziach asystentów. Trzy sygnały ostrzegawcze, które wynikają wprost z dokumentacji OpenAI:

• „Gwarantujemy, że ChatGPT będzie polecał Twoją firmę” — niemożliwe do zagwarantowania przez kogokolwiek poza OpenAI, a OpenAI takiej usługi nie sprzedaje.
• „Wykupimy Ci miejsce w odpowiedzi” — reklamy pojawiają się pod odpowiedzią, nie w niej, i są oznaczone.
• „Mamy dostęp do danych o rozmowach użytkowników” — reklamodawcy dostają wyłącznie zbiorcze, nieidentyfikujące dane o skuteczności, w rodzaju liczby wyświetleń i kliknięć. Do treści czatów, historii ani wspomnień nie mają dostępu.

Co realnie działa zamiast tego

Skoro miejsca w odpowiedzi nie kupisz, zostaje droga dłuższa, ale jedyna dostępna. To ta sama droga, którą opisywaliśmy w tekście o tym, jak firma trafia do odpowiedzi AI. W skrócie: treść, którą model może zacytować, bo jest konkretna, jednoznaczna i daje się wyciąć w samodzielny fragment; spójne informacje o firmie w wielu miejscach; i cierpliwość, bo to nie jest kanał, który włącza się przelewem.

Jeśli chcesz sprawdzić, na czym stoisz, zanim wydasz złotówkę na reklamę, umów bezpłatną konsultację. Powiemy też wprost, kiedy naszym zdaniem ten kanał u Ciebie nie ma sensu.

Na koniec: nie wyciągaj wniosków z jednego zapytania

Naturalnym odruchem po przeczytaniu tego wszystkiego jest sprawdzenie, czy się w tych odpowiedziach jest. Dobrze: opisaliśmy, jak zrobić to samodzielnie w 10 minut. Tylko z jednym zastrzeżeniem, które wynika z naszego własnego pomiaru.

Robiąc test widoczności dla branży hotelarskiej, wpisaliśmy ten sam prompt w odstępie doby. Za pierwszym razem model cytował strony samych obiektów, za drugim — niemal wyłącznie portale rezerwacyjne. Ten sam prompt, ta sama usługa, dwa przeciwne wyniki.

Wniosek jest niewygodny również dla nas, bo utrudnia pokazywanie efektów: pojedynczy test niczego nie dowodzi. Potrzebna jest seria pytań, powtórzona w czasie, najlepiej w kilku silnikach. Każdy, kto pokazuje jeden zrzut ekranu jako dowód „obecności w AI”, swojej albo Twojej konkurencji, pokazuje szum, nie pomiar.

Najczęściej zadawane pytania