Co to jest earned media?
Earned media to ekspozycja marki, produktu lub usługi osiągana bezpośrednio poprzez naturalne zainteresowanie publiczności, bez opłat za reklamę. Informacje o marce rozprzestrzeniają się na zasadzie rekomendacji, opinii, udostępnień czy recenzji pojawiających się w internecie i mediach tradycyjnych, tworzonych z inicjatywy osób trzecich. W odróżnieniu od reklam płatnych i własnych kanałów, earned media opiera się na zaufaniu użytkowników do niezależnych głosów.
Rozwinięcie pojęcia: jak działa earned media?
Earned media jest efektem organicznych działań wspierających pozytywny wizerunek, praktykowanych przez firmy chcące wyróżnić się na rynku. Zjawisko to polega na tym, że użytkownicy sami przekazują dalej informacje o marce – czy to w postaci opinii w serwisach internetowych, wpisów na prywatnych profilach, czy artykułów na popularnych portalach. Źródłem earned media mogą stać się zarówno entuzjastyczni klienci, jak i eksperci czy liderzy opinii, którzy mają realny wpływ na zdanie innych.
To, co odróżnia earned media od form płatnych i własnych, to brak możliwości bezpośredniego sterowania przekazem. Firma nie posiada takiej samej kontroli nad treściami, jak w przypadku reklamy display czy własnej strony internetowej, ale zyskuje autentyczną rekomendację. Zaufanie do spontanicznych opinii czy poleceń w polskich realiach często przekłada się na decyzje zakupowe, szczególnie w takich branżach jak gastronomia, motoryzacja czy produkty elektroniczne.
Typowe formy earned media
- Organiczne recenzje i oceny – komentarze i gwiazdki wystawiane w porównywarkach cenowych, portalach z opiniami lub serwisach społecznościowych dotyczących hoteli czy restauracji.
- Wzmianki w publikacjach medialnych – nieodpłatne artykuły, reportaże lub cytowania ekspertów w prasie drukowanej i internetowej.
- Udostępnienia i komentarze w mediach społecznościowych – spontaniczne przekazywanie dalej postów, relacje klientów i oznaczenia na Instagramie czy Facebooku.
- Twórczość użytkowników (UGC) – zdjęcia, filmy, blogi i recenzje produktów przygotowane przez konsumentów, np. materiały wideo “unboxing”.
- Rekomendacje influencerów – nieodpłatne polecanie produktów przez osoby o silnej pozycji w sieci, np. tematyczne Instagram stories lub nagrania na TikToku dotyczące usług lokalnych.
- Wpisy i dyskusje na forach oraz grupach tematycznych – polecenia i wymiana doświadczeń pomiędzy użytkownikami internetu, np. fora motoryzacyjne, grupy rodziców czy społeczności zakupowe.
Jak pozyskać earned media?
Pozyskanie wartościowego earned media nie jest kwestią przypadku – wymaga świadomego budowania zaufania oraz zachęcania klientów i społeczności do aktywności. Organizacje, które stawiają na rzetelność i otwartość w komunikacji, częściej zyskują pozytywne wzmianki. Polskie firmy z sektora gastronomicznego, usług lokalnych czy e-commerce regularnie wdrażają działania skupiające się na:
- Zachęcaniu do dzielenia się opiniami po zakupie – krótkie ankiety e-mailowe, programy lojalnościowe czy konkursy z nagrodami za recenzje.
- Współpracy z liderami opinii – nawiązywanie relacji z blogerami, ekspertami, organizowanie eventów dla społeczności branżowej.
- Obsłudze klienta na wysokim poziomie – szybka reakcja na zapytania czy reklamacje skutkuje pozytywnymi rekomendacjami na forach lub profilach społecznościowych.
- Tworzeniu angażujących treści w mediach społecznościowych – ogłaszanie wyzwań, quizów, hashtagów związanych z marką, które zachęcają użytkowników do współtworzenia wizerunku firmy.
- Opowiadaniu historii i dzieleniu się wartościami – transparentność, pokazywanie “ludzkiego oblicza” marki i autentyczne sukcesy czy kulisy działalności budują przywiązanie odbiorców.
Przykłady earned media w praktyce
- Restauracja zbierająca spontaniczne opinie klientów – po rezerwacji online system prosi o krótką recenzję, która po zatwierdzeniu trafia na popularne portale gastronomiczne.
- Firma usługowa wyróżniana w lokalnych rankingach – niezależni dziennikarze przygotowują zestawienie polecanych mechaników czy fryzjerów w mieście, a marka zostaje wymieniona bez opłaty za reklamę.
- Mała marka odzieżowa udostępniana na profilach klientów – użytkownicy chętnie pokazują swoje stylizacje, oznaczając markę oraz używając dedykowanego hashtagu, co przyciąga nowych odbiorców i generuje kolejne spontaniczne wzmianki.
- Popularność produktu nagle rośnie po recenzji influencera – lokalny twórca opisuje swoje wrażenia z nowego produktu, nie współpracując przy tym komercyjnie z marką, a jego followersi zaczynają polecać artykuł dalej.
Zalety korzystania z earned media
- Rośnie zaufanie do marki – odbiorcy ufają opiniom osób trzecich bardziej niż treściom sponsorowanym czy komunikatom marki.
- Organiczny zasięg – autentyczny przekaz dociera do szerszego grona odbiorców, również poza własnymi kanałami.
- Wspomaga pozycjonowanie w wyszukiwarce – linki i cytowania w artykułach na wartościowych portalach wzmacniają pozycję w rankingach Google.
- Przyciąga nowych klientów – rekomendacje i pozytywne recenzje motywują do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi.
- Niski koszt w stosunku do efektów – w odróżnieniu od reklam, earned media generuje efekty przy ograniczonych nakładach finansowych.
Trudności i potencjalne zagrożenia earned media
- Brak pełnej kontroli nad wizerunkiem – negatywne opinie mogą szybko się rozprzestrzenić, a firma musi reagować w sposób konstruktywny.
- Problemy z mierzeniem efektywności – trudno precyzyjnie ocenić, jak bardzo konkretna wzmianka lub polecenie wpłynęły na sprzedaż bądź liczbę klientów.
- Zależność od lojalności społeczności – earned media bazuje na dobrowolnej aktywności użytkowników, która może być nieregularna lub ograniczona do określonych tematów.
- Ryzyko dezinformacji – przypadkowe przekłamania lub nieprawdziwe informacje mogą zyskać rozgłos.
Porównanie earned media z owned i paid media
Strategie komunikacji opierają się na trzech filarach: earned, owned oraz paid media. Owned media obejmuje kanały należące bezpośrednio do firmy – np. firmową stronę czy profil społecznościowy. Paid media to wszelkie aktywności reklamowe opłacane przez markę, takie jak kampanie online, reklamy display czy artykuły sponsorowane. Earned media powstają, gdy zadowoleni użytkownicy dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami, dając przekazowi autentyczność. Optymalny efekt marketingowy uzyskuje się dzięki synergii tych trzech elementów.
Jak zintegrować earned media z innymi formami promocji?
- Monitorowanie opinii i aktywności online – regularne śledzenie, gdzie i w jaki sposób marka jest wzmiankowana (np. przy pomocy narzędzi do monitoringu internetu).
- Aktywna odpowiedź na recenzje – firma, która odpowiada na komentarze klientów, zarówno pozytywne, jak i negatywne, buduje profesjonalny wizerunek.
- Wzmacnianie najbardziej skutecznych form earned media – publikowanie najlepszych recenzji na własnych kanałach, cytowanie ekspertów, zachęcanie do dzielenia się wrażeniami poprzez konkursy.
- Łączenie działań content marketingowych z inicjatywami społecznościowymi – angażowanie fanów, organizowanie wydarzeń tematycznych lub wspieranie lokalnych inicjatyw, które mogą zaowocować naturalnymi wzmiankami medialnymi.
Powiązane pojęcia
- PR (public relations): działania budujące relacje z otoczeniem oraz zarządzanie reputacją.
- User-generated content (UGC): treści tworzone przez społeczność i klientów, odgrywające kluczową rolę w earned media.
- Influencer marketing: nie tylko kampanie komercyjne, ale również spontaniczne polecenia i współpraca z liderami opinii, generujące organiczny zasięg.
- Brand advocacy: zachęcanie lojalnych klientów do aktywnego polecania produktów lub usług.
- Monitoring marki: ciągła obserwacja internetu i mediów społecznościowych celem szybkiej reakcji na wzmianki oraz opinie.
Podsumowanie
Earned media to potężne narzędzie do budowania autentycznego wizerunku. Skuteczność tej formy promocji polega na dobrowolnych, pozytywnych interakcjach ze strony klientów, liderów opinii czy dziennikarzy. Marki, które stawiają na transparentność i otwartość, regularnie korzystają z potencjału organicznych rekomendacji i opinii, zyskując tym samym szersze zasięgi, wzrost zaufania oraz lepsze wyniki sprzedażowe. Integracja earned media z innymi kanałami komunikacji pozwala osiągać długofalowe rezultaty przy relatywnie niskim budżecie, a świadome zarządzanie wizerunkiem pomaga wykorzystywać spontaniczne wzmianki jako cenny element strategii.